фотостудия

Актуальные тенденции развития фотографии для e-commerce.

A / B оценка фотографий товара.    

Когда вы покупаете товар в магазине, у вас есть возможность не только увидеть его вживую, но и, как говорится, пощупать. Например, ощутить какое мягкое и теплое одеяло, почувствовать запах свечи, проверить автомобильные диски и т.п.

В электронной торговле отсутствует интерактивная связь, поэтому ритейлерам приходится максимально вкладываться в контент своих интернет-ресурсов.

К счастью, человеческий мозг устроен так, что одно изображение он воспринимает всего за 13 миллисекунд, запоминает более 2000 изображений с точностью 90% на протяжении недели. Поэтому, чтобы привлечь внимание покупателя к вашему товару и сделать так, чтобы он на длительное время остался у него в памяти, лучше использовать фотографию, а не «живой» товар.

Фотоконтент вашего сайта должен привлекать внимание целевой аудитории, убеждать и в итоге мотивировать на покупку. Фотографии товара — это единственная возможность показать покупателю ваш товар.

Предлагаем вам с помощью приведенных ниже тестов определить насколько ваш товар выглядит убедительно.

Всегда показывайте хотя бы одну фотографию вашего товара в сравнении, чтобы покупатель видел его истинные параметры. Например, если вы продаете сумки, сделайте фото сумки в руке. Тогда покупатель легко определит ее размер относительно размера руки человека.

Наглядный пример демонстрируют некоторые компании, которые продают садовые растения. Для каждого товара существует иллюстрация, показывающая размер растения на момент покупки и его размер, когда оно вырастет.

Многие ритейлеры не считают нужным размещать фотографии своих товаров в сравнении с другими предметами в каталогах своего интернет-магазина, в связи с чем получают негативную реакцию покупателей. Как, например, получилось с Адамом, который планировал купить ковер для своей комнаты, но из-за недостатка информации на странице с товаром, получил то, что вы видите на фото:

А вот другой пример от Таттли с предложением временной татуировки «Смешанные эмоции»:

фотография татуировки

Вы видите справа на изображении обозначение размера татуировки: 2”x2 ”. Возьмите линейку, приложите ее к руке и «вуаля». Но зачем так усложнять задачу, зачем заставлять потенциальных покупателей совершать лишние и бесполезные действия? Ведь можно сделать просто наглядное фото в сравнении.

фото тату на лбу

Татуировка на лбу позволяет определить ее реальный размер. Если вы считаете, что ваш лоб больше или меньше, чем у модели на фото, посмотрите, как выглядит тату на ладони:

тату на ладони

Или на руке:

тату на руке

Как вы уже поняли, что фотографии, где товар показан в сравнении с каким-либо предметом, гораздо убедительнее и информативнее, чем «сухое» обозначение размера с помощью цифр и букв.

Улыбка на фото- это еще не все.

Одна из самых распространённых ошибок при составлении электронного каталога товаров-демонстрация счастливых улыбающихся людей практически в каждом кадре. Особенно, если вы вставляете изображение человека в снимок с помощью Photoshop. Целевая аудитория не воспринимает такие фотографии, а, значит, не проявит интерес к товару и не совершит покупку. Так, например, вы занимаетесь арендой и продажей загородной недвижимости. Изображение на фотографии должно воздействовать на подсознание вашего клиента, заставить его почувствовать себя обладателем роскошного дома на фото, наслаждающегося дивным закатом в уютном кресле с чашечкой ароматного кофе. Но если кто-то улыбающийся, «вставленный» из Photoshop будет сидеть на его кресле и пить его кофе, то такое фото не будет выглядеть убедительным и вряд ли благоприятно повлияет на решение клиента о покупке.

Ratio Coffee отлично справляется с этой задачей:

фотография кухни

Обратите внимание, что вы легко можете выбирать различные стили кухонь (Хай-тек, модерн и классику), в зависимости от ваших предпочтений в дизайне интерьера:

Вы не увидите на фотографиях Ratio счастливых улыбающихся лиц, зато вы можете представить себя на понравившейся вам кухне.

Этой же философии придерживается Ratio и на страницах каталога со своей продукцией:

Бесспорно, что улыбка-это достаточно сильный инструмент убеждения и доверия, но она может отвлекать покупателя от товара на фотографиях, тем самым искажая представление об образе жизни, который вы пытаетесь продать своим клиентам.

Конверсия аутентичных фотографий.

Компания GoodUI провела более 100  тестирований, чтобы использовать их результаты для создания шаблонов. Якуб Линовски, один из основателей  GoodUI, приводит данные исследования недавней фотосъемки. Данный тест анализирует, как фотографии, сгенерированные пользователем, влияют на покупательскую способность: насколько они убедительны, будут ли способствовать увеличению числа покупок в корзине клиента. Результат оказался положительным.

На схеме показан контрольный вариант (A) и вариант с социальным доказательством в виде созданных пользователем фотографий товара (B)

Коэффициент конверсии контрольного образца А составил 6.6%, а варианта В – 8.1%. Можно говорить о приросте на 23%.

По словам Якуба Линовскиi из GoodUI, в данном случае сработала и аутентичность фотографий товара, и социальное доказательство:

«В этом тесте A/B мы с интересом можем наблюдать как происходят изменения с введением оригинальных фотографий, предоставленных заказчиком.
Считаю, что благодаря аутентичности мы смогли достичь положительного результата.

Фотографии, предоставленные клиентом, также могли стать одним из вариантов социального доказательства. Ведь именно эти снимки способствовали тому, что реальные клиенты приобрели этот товар и поделились информацией об удачной покупке со всеми остальными». 

На созданных пользователем фотографиях отсутствует профессиональное освещение, соответствующая выкладка товара. Именно это делает их более «живыми» и естественными в отличие от постановочных снимков.
Pottery Barn размещает фотографии товаров, созданные пользователями:

фотография стола

Стандартные фотографии товара, созданные компанией Pottery Barn, размещены там, где покупатели ожидают их увидеть. Раздел «SHARE YOUR STYLE #mypotterybarn» предназначен для фотографий пользователей. Вы можете кликнуть на него, чтобы увидеть, как выглядит интересующий вас товар в домах реальных покупателей.

Какое значение имеет размер фотографии?

Как вы уже поняли: чем больше фотография, тем выше коэффициент конверсии. Это одна из самых важных формул в электронной торговле.

Команда Института CXL провела исследование, чтобы выяснить,  как размер фотографии товара влияет на вовлеченность потенциального покупателя, а так же, как размер фотографии влияет на восприятие его ценности.

Бен Лабай, директор по исследованиям Института CXL, резюмирует результаты:

«По итогам исследования мы видим, что восприятие товара пользователем может изменяться от вида рассматриваемого продукта и контекста, в котором используется его изображение. Проанализировав вовлеченность потенциальных покупателей, мы увидели, как различаются результаты для разных типов товара (рубашка/наушники/жесткий диск).

Нас ожидал противоречивый результат: чем больше изображение рубашки, тем меньше ее ценность в глазах покупателя. Наша гипотеза заключается в том, что не размер товара влияет на восприятие цены, а увеличение незаполненного пространство вокруг продукта, которое является следствием уменьшения размера изображения.»

Давайте рассмотрим поподробнее.

Вовлеченность.

Чем больше фотография, тем больше внимания она привлекает? Именно на этот вопрос мы пытались получить ответ в нашем исследовании.

Во-первых, давайте подробнее рассмотрим товары, используемые в данном исследовании:

Как вы уже заметили, что все представленные товары из разных сфер жизни. Слева-мужская рубашка, которая обозначена на схеме как «experience» product class или «design» product class.  Справа у нас жесткий диск- “search” product class “spec” product class. И в середине этой шкалы –наушники.

Бен и команда Института CXL использовали показатель движения глаз посетителей сайта для измерения вовлеченности:

тепловая карта

Каковы же результаты?

Вовлеченность пользователей возрастала по мере увеличения фото жесткого диска. При этом она уменьшалась по мере увеличения размера изображения мужской рубашки.

Ценность.

Может ли размер фотографии товара повлиять на его воспринимаемую ценность? Чтобы ответить на этот вопрос, Ben и команда разработали несколько различных вариаций. Вот две из шести для мужской рубашки («experience» product class или «design» product class):

При увеличении размера изображения жесткого диска увеличивалось взаимодействие с целевой аудиторией. А по мере увеличения размера изображения мужской рубашки оно, наоборот, уменьшалось:

фото жесткого диска

Чтобы понять значение восприятия ценности конкретного товара, нужно ответить на два вопроса:

  1. По какой цене этот товар предлагается покупателю?
  2. По какой цене этот товар будет слишком дорогим для покупателя?

Что мы имеем в результате?

Средний показатель ценности увеличился с ростом размера фотографии «“search” product class “spec” product class».  Увеличенное изображение жесткого диска было воспринято покупателем на $13,50 больше, чем его же изображение средней величины. Ценность восприятия уменьшалась с увеличением фотографии («experience» product class или «design» product class. Крупное изображение мужской рубашки воспринимались на $1 меньше, чем ее среднее изображение.

Отсюда можно сделать вывод, что для получения точных результатов, следует проводить свои собственные тесты, а не руководствоваться примером чьей-то диагностики.

Важная роль вспомогательных товаров.

Вспомогательные товары делают фотографии более убедительными и вдохновляющими. Вот пример из IKEA:

фотографии продукта

Основной товар на этой фотографии – вытяжка, не так ли? Это единственный предмет, который обозначен названием и ценой. Но вся кухня полна товаров IKEA. А что делать, если бы вы увидели эту фотографию и вам понравились барные стулья.  Они тоже есть в IKEA? Сколько они стоят? Есть ли они в наличии? К этим стульям нужен определенный барный стол? Вы будете снова и снова задавать вопросы и возвращаться к этой фотографии, не имея представления о том, существует ли эта мебель вообще.

фотография стула

Почему бы не разместить на изображении ссылки на табурет, барную стойку и другие сопутствующие предметы? Зачем усложнять поиск нужных товаров вдохновленным красивыми фотографиями посетителям сайта?

Эти вопросы изучал  Институт Баймарда с помощью тестирования пользователей и исследования юзабилити электронных каталогов.

В ходе наблюдения было видно, как потенциальные покупатели испытывали разочарование от изображений с вдохновляющими их товарами.  Фотографии товаров эффективно работали: убеждали, мотивировали, вызывали желание купить, но последующие действия были настолько сложными.

По словам Баймарда, многие сайты с вдохновляющими фотографиями товаров вообще не связаны с этими самыми товарами и, соответственно, не имеют ссылок на них.

Фактически, только 36% из 50 лучших сайтов интернет-магазинов в настоящее время имеют ссылки на сопутствующие товары на своих вдохновляющих фотографиях.

Wayfair , например, отмечает дополнительные товары таким образом :

фотографии продукта

Просто кликните на ярлычок ценника, и вам будет показана стоимость и описание интересующего товара Wayfair.

Все дело в деталях товара.

Nielsen Norman Group обнаружила, что посетители сайтов уделяют особое внимание фотографиям, которые содержат надлежащую информацию, но игнорируют недоброкачественные изображения.

Во время исследований eye-tracking в 2010 году NN / g попытался понять, почему некоторые изображения товаров привлекают внимание и убеждают, а другие просто занимают место. Можно предположить, что фотографии товара всегда просматриваются первыми, но это не так. Почему? Потому что все фотографии создаются по-разному.

Вот наглядный пример:

фотографии продукта

Как мы видим, фотографии товаров на страницах Pottery Barn привлекают внимание гораздо больше, чем фотографии на Amazon, не так ли?  На просмотр изображений на Amazon потенциальные покупатели потратили всего 18% времени, а 82% -на текст. В среднем каждое изображение товара получало 0,9 фиксации взгляда, в то время как каждое текстовое описание получало 4.4 фиксации.  Разница очевидна. Фотографии на Pottery Barn имеют больше деталей товара, чем на Amazon.

Но не игра в футбол на экране продает телевизор, а его технические характеристики (именно этим объясняется высокая частота фиксаций на тексте). Не один покупатель не будет сравнивать фотографии телевизоров для принятия решения о покупке. Для Pottery Barn, как раз все наоборот. Возможность предлагать более подробные, более информативные фотографии товара несомненно станет вашим конкурентным преимуществом.

Заключение.

Фотографии товара вызывают интерес и остаются в памяти человека еще несколько дней, а то и недель, независимо от того оптимизируете вы их или нет. Фотоконтент-это главный инструмент продаж, который будет убеждать, вдохновлять и мотивировать на покупку. Поэтому обращайте особое внимание на фотографии даже спустя какое-то время, после того, как они были отсняты и отобраны.  Используйте тесты и исследования, приведенные в данной статье, чтобы провести ваш собственный A/B анализ фотографий товаров.

 

При написании данной стать использовались материалы с сайта: https://www.shopify.com

Оставьте комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *